Fiona FawazCinq points à obtenir pour savoir si ton prospect va signer.

Cognito · 26 janvier 2026 · 1 h 20

Fiona Fawaz est la fondatrice de Cognito, une agence de stratégie commerciale créée à Paris en novembre 2023, et la coach derrière Crousty Sales, son programme de formation à la vente. Ancienne commerciale en start-up, elle dit avoir signé plus de 1 000 clients en B2B. Au moment de l'épisode (septembre 2025), elle partage son activité à parts presque égales entre l'agence et le coaching de dirigeants et d'indépendants.

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Podcast FIONA FAWAZ

Avant de monter ses propres structures, Fiona Fawaz a fait ses armes comme commerciale. Selon son profil professionnel, elle passe près de trois ans chez Unow, de business developer à account executive et SMB market manager, après un premier poste de head of sales chez Trade Beyond Borders. Elle a étudié à l'IÉSEG School of Management. Dans le podcast UPSL, elle raconte que c'est en écoutant des créateurs de contenu sur LinkedIn et en podcast qu'elle a vraiment appris la vente, au point de dépasser ses objectifs et de décrocher des primes conséquentes.

En novembre 2023, elle crée Cognito, une agence spécialisée en stratégie commerciale qui accompagne principalement des PME dans leur croissance. À côté, elle développe Crousty Sales, sa marque de coaching et de formation à la vente pour dirigeants et indépendants, née de clients rencontrés sur Instagram. Au moment de l'épisode, les deux activités pèsent à peu près autant l'une que l'autre dans son chiffre d'affaires, l'agence passant légèrement devant, « max 55 % ».

Garder un pied dans l'arène

Pourquoi ne pas se consacrer uniquement au coaching ? Parce qu'elle forme surtout des fondateurs d'agence et de start-up à signer des clients B2B, et qu'elle refuse de devenir « has been » en enseignant un métier qu'elle ne pratique plus. L'agence la garde au contact de la négociation et de la prospection, notamment avec l'arrivée de l'IA. Le prix à payer est assumé : en faisant du 50/50, elle avance moins vite, accepte moins de clients et pousse moins d'offres. Elle travaille en solo, entourée d'un pool de trois ou quatre freelances.

Pour ne pas vendre que son temps, Fiona Fawaz a construit un parcours de formation digitale d'environ 12 heures de vidéo, complété par huit semaines de sessions individuelles. Au moment de l'enregistrement, elle teste un atelier collectif de six sessions en direct, consacré aux campagnes de prospection automatisées et à l'usage de ChatGPT pour rédiger des emails. Douze places, une quarantaine d'inscrits sur la liste d'attente. L'objectif : remplacer progressivement l'accompagnement individuel par trois ou quatre ateliers par an.

Lemlist, LinkedIn et recommandations

Côté agence, son acquisition repose avant tout sur Lemlist. La prospection outbound, c'est « son dada », ce qu'elle a toujours fait dans ses anciennes boîtes. Sa présence sur LinkedIn ne sert pas à vendre directement : elle crée de la confiance et fait monter le taux de réponse de ses campagnes. Les recommandations de clients satisfaits complètent le tout, et elle vend ensuite du coaching commercial aux équipes de ses clients agence. Elle a aussi fait quelques tests d'appels de prospection, avec beaucoup de rendez-vous à la clé, mais seule, au-delà d'une dizaine de rendez-vous par semaine, elle ne peut plus suivre.

Instagram a aussi compté : il a représenté à une époque 20 à 30 % de son acquisition. Elle y signait des clients avec seulement 200 abonnés sur son compte professionnel, dès lors qu'un réel répondait à un vrai problème et renvoyait vers sa page de vente.

L'épisode revient aussi sur la séparation avec son associée Marie-Christine, partie développer son média personnel. Fiona Fawaz a racheté ses parts. Pas de valorisation savante : l'agence avait un an, un capital de 3 000 €, et les deux associées ont réparti les activités et les profits. Six mois de démarches pour que tout soit propre.

La méthode DBDBC

La fin de l'échange avec Valentin Thomy est consacrée au closing. Le meilleur levier pour progresser en vente, selon elle, c'est le terrain : demander aux prospects pourquoi ils signent, ou pourquoi ils ne signent pas, et s'enregistrer. Valentin Thomy le reconnaît : se cacher derrière « ils ne sont pas dans ma cible » est une réponse de lâche. Sa grille DBDBC tient en cinq points à obtenir à chaque appel de closing : le délai de démarrage, le besoin, le décisionnaire, le budget et la concurrence. Tant qu'il en manque un, il faut planifier un nouveau point avant d'envoyer la moindre proposition.

Ce qu'il faut retenir

Ils l'ont dit

« La prospection purement outbound, c'est mon dada : c'est ce que j'ai toujours fait dans mes anciennes boîtes. »

Écouter à 20:22

« À un moment, il faut accepter de s'asseoir sur du business et voir ce qu'on veut prioriser. »

Écouter à 19:06

« Quand j'étais sales en start-up, c'est grâce aux créateurs de contenu que j'ai vraiment appris la vente. »

Écouter à 39:15

« La réalité, c'est que le nombre d'abonnés, il est vraiment, vraiment pas important sur Instagram. »

Écouter à 51:45

« Le meilleur levier pour s'améliorer en vente, c'est le terrain. Ce sont les personnes avec qui tu échanges. »

Écouter à 55:32

« Si c'est flou pour toi, c'est que c'est flou pour lui aussi. »

Écouter à 1:00:00

Les moments clés

FAQ

Qui est Fiona Fawaz ?

Fiona Fawaz est la fondatrice de Cognito, une agence de stratégie commerciale basée à Paris, et la coach derrière Crousty Sales, un programme de formation à la vente pour dirigeants et indépendants. Avant de créer ses entreprises, elle a été commerciale, notamment chez Unow de 2020 à 2023.

Quel âge a Fiona Fawaz ?

Selon le registre des entreprises (annuaire-entreprises.data.gouv.fr), Fiona Fawaz est née en août 1996. Elle avait 29 ans à la publication de l'épisode (janvier 2026).

Qui a fondé Cognito ?

Selon Fiona Fawaz dans l'épisode, Cognito a été créée avec son associée Marie-Christine. Elle a ensuite racheté les parts de son associée et elle est aujourd'hui la seule gérante inscrite au registre des entreprises.

Quand a été créée Cognito ?

La société Cognito a été immatriculée le 22 novembre 2023, avec un siège à Paris (8e arrondissement), selon l'annuaire des entreprises.

Que fait Cognito ?

Dans l'épisode, Fiona Fawaz présente Cognito comme une agence de stratégie commerciale qui accompagne principalement des PME dans leur croissance. Le site de l'agence met aujourd'hui en avant la mise en place de CRM (partenaire Pipedrive), l'automatisation et la formation des équipes commerciales.

Qu'est-ce que la méthode DBDBC ?

C'est la grille de closing de Fiona Fawaz : cinq points à obtenir à chaque appel de vente, le délai de démarrage, le besoin, le décisionnaire, le budget et la concurrence. S'il en manque un, elle recommande de planifier un nouveau point avant d'envoyer une proposition.

Comment Fiona Fawaz trouve-t-elle ses clients ?

Selon elle dans l'épisode, l'acquisition de son agence repose principalement sur des campagnes de prospection Lemlist, appuyées par sa présence sur LinkedIn et par les recommandations de clients. Instagram a représenté à une époque 20 à 30 % de son acquisition.

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Sources

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